Untitled Document
เรื่อง
มองโฆษณาอย่างวรรณกรรม
โดย
ครูเรณู
มองโฆษณาอย่างวรรณกรรม   


                                  มองโฆษณาอย่างวรรณกรรม  


      

  การโฆษณาสินค้าหรือบริการในสื่อต่าง ๆ บางรายการอาจบอกกล่าวตรง ๆ บางรายการเสนอเป็นละครฉากสั้น ๆ   มีตัวละครแสดง บางรายการแสดงในลักษณะทำให้เห็นสิ่งที่เกินจริงหรือตลกขบขัน     บางรายการก็เสนอภาพที่สับสน  วุ่นวาย การโฆษณามีจุดมุ่งหมายสร้างความสนใจให้ผู้คนสะดุดตา สะดุดใจ และจดจำสินค้าหรือบริการที่โฆษณา ผู้สร้างโฆษณาอาจใช้วิธีการต่างๆ ในการส่งสาร เช่น บอกตรง ๆ ว่าช่วยกันรักษาแม่น้ำเจ้าพระยาให้สะอาด หรือใช้คำที่คล้องจองกัน ใช้คำที่กระตุ้นให้เกิดความประทับใจ เช่น แค่ทิ้งคนละชิ้น  เจ้าพระยาก็สิ้นแล้ว  การใช้คำว่า “สิ้น” สะกิดอารมณ์ผู้ฟัง ให้ตระหนักถึงผลเสีย ใคร ๆ ก็อยากจะ “เริ่ม” มากกว่า “สิ้น” และถ้าเจ้าพระยา ซึ่งเป็นแม่น้ำเส้นเลือดใหญ่ของประเทศไทย
“สิ้น” แล้วคนไทยจะอยู่อย่างสุขสบายต่อไปอย่างไร คนที่ฟังแล้วคิดต่อ ก็จะได้รับ “สาร” จากบทโฆษณานี้ 


                

        

   การโน้มน้าวใจในโฆษณาบางเรื่อง ใช้กลวิธีเร้าความรู้สึกให้เกิดอารมณ์ร่วมกับคนอื่น ๆ  ที่เป็นคนส่วนใหญ่ เช่น การโน้มน้าวใจให้รักชาติ ห่วงใยสิ่งแวดล้อม เห็นใจคนจน ฯลฯ แต่บางเรื่องเกี่ยวกับคนบางกลุ่มเท่านั้น เช่น นักศึกษา นักธุรกิจ พ่อแม่  ฯลฯ ไม่สามารถจะเร้าความรู้สึกของ “คนนอก” ด้วยวิธีของ “รักเจ้าพระยา” ได้ จึงต้องใช้กลวิธีอื่น เช่น การสร้างอารมณ์หรรษา 

                  

             การสร้างอารมณ์หรรษาในบทโฆษณา อาจใช้กลวิธีเดียวกับบทละครหรือนวนิยาย เพียงแต่เจาะลงที่ฉากหนึ่งและให้จบเบ็ดเสร็จในตอนสั้น ๆ องค์ประกอบที่เหมือนกันมีเนื้อเรื่อง ตัวละคร ฉาก บทสนทนา แนวคิด เป็นต้น แต่สิ่งที่จะขาดไม่ได้ คือศิลปะ  ถ้านับว่าวรรณกรรมคืองานประพันธ์ที่สื่อความรู้สึกนึกคิดอย่างมีศิลปะ  ศิลปะในที่นี้หมายถึง การเลือกรูปแบบ การสรรคำ การแสดงออก การทำให้ผู้ชมงานศิลปะเกิดความหยั่งเห็น เป็นต้น โฆษณาบางชิ้นก็เป็นวรรณกรรมได้

 


         

                  

         โฆษณาดี ๆ หลายบทดูเพลิน น่าติดตามยิ่งกว่าตัวรายการเสียอีก   ยิ่งถ้าได้   “อ่าน” โฆษณาอย่างวรรณกรรม ก็จะได้เห็นอะไรหลายๆ อย่าง
           โฆษณาดี ๆ มีสารที่จรรโลงใจให้ผู้ดูได้หยั่งเห็นและฉุกคิดอยู่มากเหมือนกัน เช่นเรื่องความรับผิดชอบ ความผูกพันระหว่างพ่อแม่และลูกกับญาติผู้ใหญ่ เป็นต้น ความเข้าใจของลูกตัวน้อย ๆ เป็นแรงใจให้พ่อแม่ได้เป็นอย่างดี เช่น พ่อลูกขับรถกลับบ้านในยามค่ำ ลูกถามพ่อว่าทำไมต้องทำงานหนักด้วย พ่อบอกว่า จะได้ซื้อบ้านใหญ่ ๆ ให้ลูก  เผอิญรถต้องเบรกกะทันหันเห็นอันตรายจ่ออยู่ตรงหน้าแล้ว
ลูกจึงตอบว่า เราอยู่บ้านเล็ก ๆ ก็ได้ เท่ากับบอกว่าหนูเป็นห่วงพ่อ อย่าทำงานหนักมมากจนเกินไป เพื่อสิ่งนี้เลย เจ้าของสินค้าได้ประโยชน์ถึง ๒ ทาง  ทางหนึ่งมีผู้รับรู้ว่าสินค้ามีคุณภาพอีกทางหนึ่งช่วยสร้างสำนึกที่ดีในใจผู้เป็นลูก 
                            

            

      ตัวอย่างของความรู้สึกดี ๆ อีกเรื่องหนึ่งคือ ความภูมิใจในตัวพ่อแม้จะมีอาชีพที่ใครๆ มองว่าสามัญมาก เด็กชายคนหนึ่งบอกเพื่อน ๆ ถึงอาชีพของพ่อและยังยืนยันกับพ่อว่า โตขึ้นเขาจะประกอบอาชีพอย่างพ่อ เพราะทึ่งในฝีมือการทำงานของพ่อซึ่งพ่อบอกว่าเป็นเคล็ดลับ  ยิ่งทึ่งหนักขึ้นไปอีกเมื่อพ่อ
บอกลูกว่าได้เคล็ดลับมาจากปู่ มรดกที่พ่อได้จากปู่ ไม่ใช่ทรัพย์สินเงินทอง แต่เป็นกลเม็ดที่ทำให้เป็นช่างฝีมือเหนือใคร มรดกนี้เด็กชายก็กำลังจะได้รับจากพ่ออีกต่อหนึ่ง จึงน่าภูมิใจยิ่งนัก  ดูโฆษณาอย่างนี้แล้วสบายใจ อิ่มใจเหมือนได้อ่าน หนังสือดี ๆ เรื่องหนึ่ง ถ้าผู้สร้างโฆษณาตั้งอกตั้งใจ พิถีพิถัน และมีรสนิยมอย่างนี้มาก ๆ ก็คงจะดี
                                 
                                                                                                                กุสุมา  รักษมณี

 

                                                          
                                                                                

จากหนังสือเรียนภาษาไทยวิวิธภาษาชั้น ม.๓  เรื่อง มองโฆษณาอย่างวรรณกรรม
ผู้แต่งคือ       กุสุมา  รักษมณี

ประเด็นคำถาม
 ๑. นักเรียนคิดว่า "การโฆษณา" จำเป็นหรือไม่เพราะอะไร 

๒. การโฆษณาที่ดีควรมีลักษณะอย่างไร

๓. ยกตัวอย่างโฆษณาที่นักเรียนชื่นชอบ พร้อมบอกเหตุผล